Tekst
Text English
Wideo
Prezentacje
Materiały
Literatura
Twój biznes
Powrót

Aktualności
20/11/2015
Podatki dla przedsiębiorców nie takie straszne

17/11/2015
Wątpliwości wobec rozstrzygania wątpliwości na korzyść podatnika

04/09/2015
Przedsiębiorca – aparat skarbowy: kto słabszy kto silniejszy?


Przemex zmienia imię
Źródło: Polityka
 

POLITYKA nr 25 (2457) z 19.06.2004,s. 44-46

Przemex zmienia imię
Chwytliwa nazwa firmy to już sukces

Przedsiębiorstwa są jak filmowe gwiazdy. Już na starcie powinny zadbać o nazwisko. Albo w porę je zmienić. Nazwa firmy może być intrygująca, prowokująca, czasem nawet śmieszna, ale zawsze powinna przyciągać uwagę. Kto tego nie rozumie, przegra z konkurencją.


PAWEŁ WRABEC

Każdego roku w rankingu „Polityki” 500 największych polskich firm co najmniej kilkanaście występuje pod nową nazwą. Dlaczego decydują się na ten krok? Sprawcą zmian najczęściej jest nowy właściciel. Ma znaną w świecie markę i chce ją przenieść na polski grunt. W styczniu znany producent materiałów budowlanych Ytong z Ostrołęki przechrzcił się na Xella (nie zmieniając marki handlowej). To nowa nazwa niemieckiego koncernu Haniel Bau-Industrie GmbH, który w połowie 2002 r. przejął skandynawskiego Ytonga.

Państwowe firmy zwykle zmieniają szyld na obcojęzyczny, gdy większość ich akcji kupuje zagraniczny inwestor. Zwykle, to nie znaczy zawsze. Brak zdecydowania w tej sprawie wykazał szczeciński producent drobiu Drobimex. Początkowo niemiecki koncern drobiarski Lohman&Co dodał do polskiej nazwy drugi człon – Heintz, ale szybko go wykreślił. Doszedł do wniosku, że ta nowa jest zbyt rozwlekła. Nie warto też podkreślać związku firmy z niemieckim kapitałem. To przecież polski, a nie niemiecki drób ma w Europie dobrą markę. Na nią więc trzeba stawiać.

Jeżeli państwowe przedsiębiorstwo zmienia nazwę, może to być znak, że przechodzi restrukturyzację lub wybiera się na giełdę. Gdyby nie giełdowy debiut Polskiego Koncernu Naftowego, pewnie do dziś tankowalibyśmy na niebiesko zdobionych stacjach Petrochemii Płockiej SA, a nie biało-czerwonych Orlenu.



Agora – tak, Energomontaż – nie
– Wśród firm notowanych na warszawskiej giełdzie jest sporo takich, które powstały w czasach PRL. A wtedy nazwa nie była ważna. Często są to zlepki złożone z początków i końcówek rozmaitych wyrazów informujących o rodzaju działalności firmy, np. Energomontaż, Elektrobudowa. Bywa, że na rynku działa po kilka firm o podobnie brzmiącej nazwie. Inne nazwano od miejsc, gdzie zakładano fabryki. Stąd wziął się Żywiec – wyraz, który bardziej pasowałby do firmy mięsnej niż browaru. Ale Żywiec to świetna marka. Zmiana nazwy nie miałaby dziś sensu.

Rasowa nazwa to taka, która wpływa pozytywnie na wizerunek firmy. Jest aktywna promocyjnie – nie powstała przypadkowo, wybrano ją, aby przekonać do siebie klienta i inwestora. Prócz tego musi wpadać w ucho i nie może budzić negatywnych skojarzeń. Daje się łatwo zapisać w formie internetowej domeny.

Jakie spółki giełdowe spełniają te kryteria? Moim zdaniem:

Agora – miejsce publicznych spotkań, świetna nazwa dla firmy medialnej. Zaczyna się i kończy na „a” co sprawia, że brzmi zdecydowanie i dobitnie. Siłą rzeczy trafia na czołówki różnych zestawień, co bardzo pomaga w komunikacji.

Atlantis – nazwa z epickim oddechem, wprowadza markę na szerokie wody, świadczy o rozmachu i ambicjach firmy budowlanej.

Forte – mówi o sile, solidności firmy i jej produktów.

Orbis – czyli po prostu świat, trudno o lepszą nazwę dla firmy zajmującej się turystyką.

Vistula – nazwa o polskich korzeniach, pisownia międzynarodowa, zgrabna fonetycznie. Pod taką marką można sprzedawać odzież w każdym kraju.




Nowe nazwy pojawiają się, a stare znikają, gdy dokonuje się fuzja. W ten właśnie sposób przed trzema miesiącami narodziła się Agros Nova – efekt połączenia dwóch producentów soków: Agrosu (Fortuna) z Sondą. – Nova to nawiązanie do zjawiska supernovej, najbardziej energetycznej struktury we wszechświecie. Dla wzmocnienia tego skojarzenia w logo firmy umieściliśmy gwiazdkę – tłumaczy Jacek Kozłowski z Agros Novej.

Jak widać, polskie firmy do zmian potrzebują silnego bodźca, który czasem wywraca ich świat. Na Zachodzie wystarczającą ku temu przesłanką bywa zmiana strategii lub samo przekonanie przedsiębiorcy, że dzięki nowej nazwie łatwiej dotrze do klientów i mocniej odróżni się od konkurencji. O ile w Stanach Zjednoczonych 40 proc. przedsiębiorców, którzy zmienili nazwę firmy, kierowało się wyłącznie marketingowymi względami, u nas tacy biznesmeni wciąż należą do rzadkości.

– Widać konkurencja jest na tyle słaba, że nie zmusza ich do podobnych zachowań – uważa Krzysztof Najder, współtwórca sukcesu mleka Łaciatego. Jego agencja Stratosfera zajmuje się doradztwem strategicznym w reklamie. Im większa konkurencja, tym większe znaczenie marki i nazwy: – Kiedy towarów i usług jest w bród, wszystkie są do siebie podobne i prawie tyle samo kosztują, to przedsiębiorca nagle zauważa, jak istotna jest nazwa. Jeśli się dobrze wyróżnia, klient nie przejdzie koło niej obojętnie – mówi Najder.

Zasadę tę szybko przyswoili sobie warszawscy restauratorzy i animatorzy kultury. Dzisiaj w stolicy jest knajpa Latający Kufer (pomysł z bajki Andersena). Różne imprezy i wystawy odbywają się w Fabryce Trzciny. Awangardowa część widowni bardziej zainteresuje się tym, co grają w Starej Prochoffni (dawniej Stara Prochownia). Z większą chęcią wybierzemy się na wieczór autorski do Czułego Barbarzyńcy (tytuł książki Hrabala) niż do pospolitego Empiku.

Kto powinien pomyśleć o zmianie nazwy? – Firmy o nazwach promocyjnie bezwartościowych, pasywnych, niekorzystnych językowo, zdewaluowanych historycznie, pospolitych – wylicza językoznawca Marek Zboralski, który na co dzień doradza ich właścicielom. Potencjalnych klientów ma pewnie tysiące. Dotyczy to zwłaszcza firm powstałych w pierwszej połowie lat 90. Dla wielu z nich inspiracją było nazwisko lub imię właściciela. Tak powstawały nazwy-potworki, od których językoznawców bolą zęby: Marex, Przemex, Darex.



Według żelaznej zasady marketingu nazwa powinna nie tylko wyróżniać firmę i produkt od konkurencji, ale i informować, co jest w niej najlepsze. Według tej recepty powstała intrygująca nazwa Espinacze. Tak od kwietnia nazywa się hurtownia materiałów biurowych z Chorzowa, która przez ponad 20 lat funkcjonowała pod wiele mówiącą nazwą P.P.H.U E. Huć. – Espinacze brzmi ładnie, jak po hiszpańsku, a spinacze dobrze oddają sens tego, czym się zajmuję. Klienci mnie chwalą mówiąc, że nazwa im się podoba i wyróżnia od konkurentów – mówi Michał Huć, który niedawno przejął firmę od ojca.

Złe skojarzenia mogą mieć goście hotelu garnizonowego Ikar, który prowadzi wojskowa jednostka lotnicza pod Poznaniem. Może i dobrze latał, ale fatalnie skończył. Podobnie kontrowersyjną nazwą jest słynna dr Irena Eris. To marka kosmetyków i jednocześnie nazwisko właścicielki firmy. Ale Eris to przecież imię bogini waśni. Kiepski patron dla każdej firmy. Tylko ile pań o tym wie? Pewnie niewielki. To najlepszy dowód, że nie można popadać w przesadę – na coraz większym rynku ważniejsze jest brzmienie nazwy, a nie jej znaczenie.

W dużo lepszej sytuacji są producenci, których nazwy nie muszą być tożsame z marką produktów. Tak jest w Toruńskich Zakładach Materiałów Opatrunkowych. Aż trudno uwierzyć, że za tą długą, sugerującą własność państwową nazwą kryje się dynamiczne przedsiębiorstwo prywatne – producent podpasek Bella. Owszem, toruńska spółka radzi sobie świetnie, ale czy gdyby miała lepszą nazwę, nie poradziłoby sobie jeszcze lepiej?

 – W Stanach Zjednoczonych za każdym razem, gdy giełdowa spółka zmienia nazwę, jej kurs lekko rośnie. I nie jest to zbieg okoliczności. Inwestorzy wiedzą, że za nowym szyldem zazwyczaj kryje się nowa strategia i można liczyć na większe zyski – mówi Jarosław Filipek, założyciel firmy Codes, która zajmuje się kształtowaniem tożsamości przedsiębiorstw. Bo Fabryka Trzciny to nie tylko odjazdowa nazwa, ale także oryginalne miejsce (stara fabryka) i ciekawa aranżacja wnętrza.

Nowe podejście do prowadzonego biznesu skłoniło udziałowców spółki Art-Ogród do zmiany jej nazwy. Od maja nazywa się Plenaria – Architekci Krajobrazu (od słów plener i sceneria). – Projektujemy i zakładamy ogrody. Bardziej zależy nam, by mniej sadzić, więcej projektować. I taki jest główny przekaz skierowany do zarządców biurowców i centrów handlowych, dla których pracujemy – mówi jeden z założycieli firmy Dariusz Malinowski.



– Niestety, zazwyczaj kierunek myślenia jest w Polsce odwrotny. Najpierw przedsiębiorca wymyśla nazwę, a potem szuka dla niej uzasadnienia – komentuje Jarosław Filipek z Codes.

Dzieje się tak dlatego, że nie wszyscy przedsiębiorcy doceniają znaczenie marki. Korzyści wynikające ze zmiany nazwy są przecież niewymierne. Co więcej, trafny wybór nazwy to wbrew pozorom trudne zadanie. Nazwy ze słowników zazwyczaj są już dawno pozajmowane. Pozostaje liczyć na pomoc językoznawców oraz psycho- i socjolingwistów, którzy utworzą sztuczne nazwy i powiedzą, jaki jest związek między brzmieniem wymyślonego słowa a komunikowaną treścią. Wiadomo np., że pewne głoski komunikują lepiej cechy danego produktu. Nazwy zaczynające się na w, v, f, s brzmią „szybciej” od innych. To dlatego np. nazwy marek samochodów właśnie od nich zaczynają się najczęściej (Fiat, Volvo, Ford, Seat).

Uniwersalnej recepty na nową nazwę niestety nie ma i jeśli ktoś myśli o profesjonalnym podejściu do sprawy, to musi liczyć się z dużymi kosztami. Na Zachodzie dobieraniem i wymyślaniem nowych nazw zajmują się wyspecjalizowane agencje. Te najlepsze biorą za swoje usługi nawet 100 tys. dol. W Polsce do tej pory najwięcej (kilkaset tysięcy złotych) zapłacił Polski Koncern Naftowy za nazwę Orlen, której autorem jest firma Codes. – Stworzyliśmy osobny program komputerowy, który wykorzystywał opracowane przez nas morfemy, czyli cząstki nazw, które naszym zdaniem powinny symbolizować cechy paliwowego koncernu – jego narodowy charakter, wielkość i siłę. System zaproponował 3 tys. nazw, wśród nich Orlen. Nad wyborem konkretnej nazwy pracowało siedem zespołów – w sumie kilkadziesiąt osób – wspomina Jarosław Filipek. Potem dwie amerykańskie agencje sprawdzały, co słowo Orlen znaczy w kilkunastu językach. Chodziło o to, by wykluczyć oczywistą niezręczność, jaka spotkała w Polsce producenta żarówek Osram, przerzutek SRAM, czy kosmetyków PUPA. W finale trzeba było zrobić badania opinii publicznej, które ostatecznie potwierdziły, że nowa nazwa jest postrzegana zgodnie z życzeniami klienta.

Na razie Orlen to ewenement. Przedsiębiorcy zazwyczaj radzą sobie przy pomocy agencji reklamowych, proszą o pomoc językoznawców lub dziennikarzy (nową nazwę dla Krakchemii zaproponował znany krakowski dziennikarz Leszek Mazan), ogłaszają konkursy wśród załogi. Tak powstała Enea – koncern utworzony z pięciu zakładów energetycznych na zachodzie Polski (choć i tak wybrano nazwę zgłoszoną przez agencję reklamową).



Michał Huć i Dariusz Malinowski korzystali z pomocy agencji namingowej – Synonim Naming Cezarego Mistewicza z Warszawy. W Poznaniu działa Nomen Marka Zboralskiego. W porównaniu z agencjami amerykańskimi nasze wydają się tanie, choć polscy przedsiębiorcy z pewnością będą mieli inne zdanie. Mistewicz za swoje usługi od jednej firmy bierze średnio 10 tys. zł. Z kolei Zboralski katalog 15 dobranych przez siebie nazw udostępnia za 3900 zł (bez VAT). Na razie dużego ruchu u nich nie widać, ale to się ma zmienić. Coraz więcej przedsiębiorców szuka nazw, które mogłyby podbić rynki Unii.

My nabijamy się z przerzutek rowerowych SRAM i angielskiego Strata Bank, ale pamiętajmy, jaką konsternację za oceanem muszą budzić tak popularne u nas polskie nazwy jak Fart (z ang. puszczać bąki) czy As (ass – tyłek, osioł).

Licencja Creative Commons
O ile nie jest to stwierdzone inaczej wszystkie materiały na tej stronie są dostępne na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa - Na tych samych warunkach 3.0 Polska Pewne prawa zastrzeżone na rzecz Fundacji Edukacji i Rozwoju Przedsiębiorczości.
X