Text English
Prezentacje
Materiały
Powrót

Aktualności


 

Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania
im. Leona Koźmińskiego
Wydział Zarządzania

Zarządzanie międzynarodowe
Dr hab. J. Cieślik

             

Wykład  w semestrze letnim, luty - czerwiec 2008. Terminy patrz zakładki na lewej kolumnie.
Dyżury poniedziałek, g. 14.30 - 16.30, p. B-28

Strona główna / Programy dydaktyczne / Zarządzanie międzynarodowe, Dr hab. Jerzy Cieślik / Analiza praktycznych doświadczeń przedsiębiorczości międzynarodowej / Materiały / Sprzedają klej tak jak chipsy
Sprzedają klej tak jak chipsy
Źródło: Profit
 
Profit, 10.2004, s.44
Sprzedają klej tak jak chipsy

Jakub Stępień
Argentyński producent kleju wie, jak namówić Polaków do kupowania mało efektownego towaru: chwytliwą reklamę puszcza na okrągło w telewizji

Z czym się kojarzy Argentyna Polakowi? Jeżeli lubi futbol, to z Maradoną, jeżeli czyta książki, to z Borgesem, jeżeli interesuje się polityką, to z peronizmem i wojną o Falklandy. Gospodarczo - oczywiście z krachem finansowym sprzed kilku lat i ewentualnie z eksportem wina oraz wołowiny. Mało kto jednak wie, że w Polsce furorę robią argentyńskie kleje błyskawiczne domowego użytku. Jak Kowalskiemu pęknie plastikowy zderzak, odklei się podeszwa od buta lub potłucze rama obrazu, sięga po Poxipol bądź Poxilinę, Kropelkę lub - ostatnio wprowadzoną na rynek - Ośmiorniczkę.
Ich producentem jest firma Akapol z Buenos Aires, która dba, by jej kleje znali wszyscy. Służą temu kolorowe tubki, wpadające w ucho nazwy, zmasowana reklama telewizyjna ("Co kropelka sklei, sklei, żadna siła nie rozklei...") podkreślająca, że produkt ma gwarancję Poxipolu (wiodąca marka firmy), oraz obecność w każdym kiosku i wielu sklepach spożywczych. - Wygrywamy, ponieważ traktujemy kleje jak inne masowe, ale markowe towary. Stosujemy taki sam marketing jak producenci proszku do prania czy chipsów - mówi Piotr Musiela, szef Bripoksu, spółki będącej przedstawicielem Akapolu w Polsce.
Duże koncerny chemiczne, jak UHU (Niemcy) czy Loctite (USA, kupiona przez Henkla), nastawione są od lat na produkcję klejów przemysłowych. Ich "domowe" wersje są uzupełnieniem sprzedaży, której główny nurt płynie gdzie indziej. Z kolei anonimowi producenci z Azji w ogóle nie przejmują się marką i rzucają na rynek kolejne wersje "super glue". Kupując je, nigdy nie wiemy, co jest w środku: prawdziwy klej czy bezużyteczna ciecz. Ale jest tanio.
Od pierwszych Akapol zapożyczył przemysłową jakość, od drugich orientację na masowego klienta. Firma kupuje komponenty od koncernów chemicznych z USA, Japonii, Holandii oraz Niemiec, a następnie miesza je w fabrykach w Argentynie i Urugwaju. W efekcie produkt końcowy jest dobrej jakości i ma przystępną cenę.

Co Kropelka sklei, sklei...
Za klej Kropelka, który sklei dowolny (byle w miarę drobny) element z plastiku, szkła, metalu, drewna i gumy, firma każe sobie zapłacić 3,90 zł. Podobna wielkością tubka kleju z Chin kosztuje 1,50 zł. Polacy kupują ok. 25 mln tubek klejów błyskawicznych rocznie, a na wszystkie kleje używane w domu wydają ok. 140 mln złotych. Bripox ma w tym rynku dość znaczny udział: sprzedaje rocznie kleje za prawie 25 mln złotych. "Sklej to sobie sam, my ci dajemy proste w użyciu i skuteczne narzędzie" mówią Argentyńczycy.
Jeszcze w latach 60. w swoim ojczystym kraju dokonali ważnego zwrotu. Przestawili się całkowicie z produkcji klejów w dużych beczkach dla odbiorców przemysłowych na małe tubki i klientów indywidualnych. Jest kilka konsekwencji wyboru takiej grupy docelowej. Kowalski nie jest specjalistą od klejenia i trzeba mu dać produkt wybaczający brak precyzji i niewielkie błędy. Ale nie może to się odbywać kosztem siły spajania, gdyż zniechęci się, wyrzuci uszkodzony przedmiot.
Poxipol jest na to najlepszym przykładem. Gdy debiutował w 1996 r., polski konkurent Libella sprzedawała już swoją żywicę epoksydową pod nazwą Distal. Była jednak kłopotliwa w stosowaniu. Trzeba było mieszać dwa składniki w równych proporcjach i czekać 24 godziny, aż zaczną spajać.

W 50 tysiącach sklepów i kiosków
Poxipol działa dużo szybciej, łączy po dwóch godzinach. Nie ma znaczenia, czy precyzyjnie odmierzymy składniki. Gdy Libella zorientowała się, jakim jest zagrożeniem i wprowadziła unowocześnioną wersję Distalu - Rapid, było już za późno. Poxipol, wspierany sugestywnymi reklamami (ciężarówki nie mogą rozerwać betonowych kręgów sklejonych Poxipolem, mężczyzna, który połączył nim złamane części łopaty, wykopał rów aż po horyzont), zajął w sklepach miejsce Distalu.
Reklama ma zasadnicze znaczenie w strategii Argentyńczyków: przełamuje obawy, że klienci nie potrafią użyć kleju, pokazuje korzyści i przypomina o gwarancji, jakiej udziela firma. Wcale nie na wypadek, gdyby klej nie zadziałał, bo to mało prawdopodobne. Gwarancja służy do budowy zaufania, mówi: ufaj Poxipolowi, a nie jakiemuś nieznanemu wytwórcy z Azji. Firma nie szczędzi na to pieniędzy: w 2003 r. przy przychodach ze sprzedaży nieco ponad 21 mln zł, na promocję w Polsce wydała aż 4,3 mln zł, z czego większość stanowiła reklama telewizyjna.
Do spodziewanego popytu Akapol dostosował sieć dystrybucji. Najpopularniejszy klej firmy, Kropelkę, można kupić w ponad 50 tys. punktów sprzedaży w Polsce, głównie w kioskach Ruchu. - Zależy nam na łatwym dostępie do naszego produktu, tak by ludzie mogli go nabyć np. razem z poranną gazetą - mówi Musiela. W szczytowym momencie w 1998 r. sprzedawano prawie milion tubek Kropelki miesięcznie, co dało 55-proc. udział w rynku klejów cyjanoakrylowych. Akapol nie nadążał dostarczać kleju statkami, uruchomiono więc awaryjny transport lotniczy. Potem przyszło załamanie sprzedaży z powodu nadmiernego wywindowania cen przez detalistów.

Polska - poligon doświadczalny
- Odnotowaliśmy przypadki sprzedaży Kropelki po 9 zł, gdy nasza sugerowana cena wynosi 3,9 zł - mówi Musiela. Firma postanowiła walczyć z drożyzną: rozkleja w punktach sprzedaży plakaty z sugerowaną ceną. Dodała ją też do filmu reklamowego w telewizji. Po wprowadzeniu nowego opakowania Kropelki, tubki z plastikową podstawką i dozownikiem, sprzedaż powraca do wysokiego poziomu. Teraz, według szacunków Bripoksu, Kropelka ma około 40 proc. rynku.
Następna była Poxilina, dwuskładnikowa masa uszczelniająca, stosowana np. do klejenia pękniętych rur. Została wprowadzona na rynek w 2000 r. Zastosowano marketingowy schemat sprawdzony wcześniej. Wymyślono oryginalny spot: tajemniczy krzyk zza kadru, kobieta pod prysznicem, nagle brakuje wody. Poxilina ratuje sytuację, szybko łata dziurawą rurę. Reklama okazała się skuteczna, Poxilina też została liderem w swojej kategorii.
Jedną z naczelnych zasad działania Akapolu i Bripoksu jest wnikliwe badanie rynku przed każdą premierą nowego produktu. Przed wprowadzeniem Ośmiorniczki, zwanej narzędziem w tubce (zastępuje np. wiercenie otworów i montowanie półek na wkręty), testowano nazwę, filmy reklamowe, treść ulotek (jakie cechy kleju są najważniejsze dla klienta, jak je wyeksponować). Przygotowania trwały dwa lata, wszystko w wielkiej tajemnicy przed konkurencją.
- Gdy zobaczyli, czego dokonaliśmy z Poxipolem i Kropelką, przestali nas lekceważyć i zaczęli patrzeć nam uważnie na ręce - mówi Musiela. Rywale spodziewali się, że Bripox wiosną br. sprowadzi do Polski kolejny produkt znany z Argentyny (ma ich tam około 10). Tak się nie stało, u nas miała miejsce światowa premiera Ośmiorniczki. Henkel natychmiast zareagował kampanią reklamową w telewizji swojego kleju Pattex Super Fix. Ale nie powstrzymał Ośmiorniczki. Bripox był o kilka tygodni szybszy. Podobnie jak to było z Kropelką w 1998 r., nie nadążał z dostarczaniem jej statkami i ponownie musiał uruchomić droższy transport lotniczy. Tak oto Akapol i Bripox, małe firmy z Argentyny i z Polski, należące do potomków pruskich emigrantów, po raz kolejny pokazują koncernom chemicznym, jak w nowoczesny sposób handluje się klejami.

Licencja Creative Commons
O ile nie jest to stwierdzone inaczej wszystkie materiały na tej stronie są dostępne na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa - Na tych samych warunkach 3.0 Polska Pewne prawa zastrzeżone na rzecz Fundacji Edukacji i Rozwoju Przedsiębiorczości.
X