Text English
Prezentacje
Materiały
Przypadki
Powrót

Aktualności


 

Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania
im. Leona Koźmińskiego
Wydział Zarządzania

Zarządzanie międzynarodowe
Dr hab. J. Cieślik

             

Wykład  w semestrze letnim, luty - czerwiec 2008. Terminy patrz zakładki na lewej kolumnie.
Dyżury poniedziałek, g. 14.30 - 16.30, p. B-28

Strona główna / Programy dydaktyczne / Zarządzanie międzynarodowe, Dr hab. Jerzy Cieślik / Bezpośrednia obecność na rynkach międzynarodowych / Materiały / Akwizycja bez granic
Akwizycja bez granic
Źródło: Businessman Magazine
 

Businessman Magazine Nr 174 (9/2005)
Akwizycja bez granic


Grupa Maspex Wadowice, właściciel takich marek, jak soki Kubuś i Tymbark, śmietanka do kawy Cremona, kakao DecoMoreno czy makaron Lubella, buduje swoją pozycję poprzez przejmowanie firm wytwarzających większość produktów z jej portfolio. Teraz grupa kupiła spółkę Plusssz Vitamin Kft, wiodącą na węgierskim rynku preparatów witaminowych

PRZEMYSŁAW BOCIĄGA


Dzięki tej akwizycji, dziesiątej w historii grupy!, Maspex Wadowice stał się właścicielem marki Plusssz, musujących napojów witaminowych, które do tej pory sprzedawał tylko na terenie Polski. Transakcja umocniła także obecność spółki na rynku węgierskim, na którym zaznacza się ona od dwunastu lat. W kraju Madziarów Maspex sprzedawał m.in. cappuccino La Festa, herbatki rozpuszczalne Ekoland oraz soki Kubuś, znane tam pod nazwą Kubu. Do Polski zaś, za pośrednictwem firmy Polski Lek - sprowadzał właśnie preparaty witaminowe Plusssz.

Dwa bratanki do szklanki...
W 1999 roku Maspex założył na Węgrzech spółkę Maspex Hungary, prowadzącą działalność marketingową, logistyczną i handlową. Jej zadania rozszerzyły się o produkcję z chwilą, kiedy wadowicka firma zakupiła spółkę Olympos, producenta m.in. znanej w Polsce od lat Cytrynki.
Krzysztof Pawiński, prezes zarządu Maspex Wadowice, nie kryje zadowolenia. - Na rynku węgierskim działamy już od dawna. Przez ten okres udało się nam zbudować mocną pozycję, szczególnie w kategorii produktów instant. Przejęcie spółki Olympos, a teraz - Plusssz Vitamin pozwoli nam umocnić pozycję na rynku węgierskim oraz poszerzy portfolio produktów oferowanych we wszystkich krajach objętych naszą działalnością.
A jest tych krajów niemało. Po piętnastu latach działalności Maspex chwali się siecią sprzedaży obejmującą 53 kraje, w tym Stany Zjednoczone, Kanadę, kraje UE oraz pozostałej części kontynentu oraz arabskie.

Marka do marki, a zbierze się...
Przede wszystkim jednak strategia rozwoju spółki obejmuje region Europy Środkowo-Wschodniej. To właśnie tu Maspex kupuje kolejne firmy, wyznaczające drogę jego rozwoju od małego przedsiębiorstwa konfekcjonującego kakao i zabielacz do kawy do międzynarodowego koncernu, będącego największym eksporterem i producentem na rynek krajowy rozpuszczalnych produktów, stale zwiększającym swój eksport i sprzedaż zagraniczną. Wybór padł na tę właśnie część Europy ze względu na dynamikę rynków. Spożycie produktów poszczególnych gatunków wzrasta w krajach takich jak Czechy, Słowacja, Rumunia - po kilka procent rocznie. A takich krajów jest na liście sporo. Dominującą część rynku soków i napojów zajmują Kubusie i Tymbarki między innymi w Bułgarii, Słowenii, Macedonii - lista ta pomija kraje, w których działają spółki zależne Maspeksu.
Tylko przez pierwszych kilka lat, do 1996 roku, firma skupiała się na produktach z własnych zakładów. Były to głównie produkty instant: kakao, czekolada, cappuccino, rozpuszczalne herbatki i śmietanka do kawy. W 1996 roku Maspex zakupił Polską Żywność SA, producenta "Kubusiów", a w 1999 - zakłady Tymbark SA (soki Tymbark) oraz Anin Sp. z o.o. (śmietanka Cremona, Cappuccino Italiano). Oznacza to, że przodującą pozycję na rynku soków, nektarów i napojów w Polsce (39,4% udziału w rynku w 2004 roku) firma zawdzięcza właśnie polityce akwizycji zakładów.
Również kariera Grupy Maspex jako koncernu międzynarodowego opiera się na przejmowaniu spółek na rynkach obcych. Zaczęło się w 1998 roku od założenia Maspex Czech i Maspex Hungary, za nimi poszły Maspex Slovakia i La Festa International (Rumunia), a w 2002 roku - Maspex Kaliningrad i moskiewski Wostok. Spośród wymienionych, tylko w Rumunii i Rosji firma wybudowała zakłady produkcyjne. W pozostałych - kupowała je razem z markami produktów. I tak przez ostatnie dwa lata jej łupem padła część sokowa czeskiego Walmarku, z najsilniejszą u obu naszych południowych sąsiadów marką Relax oraz kilkoma mniejszymi. Podobny los podzielił węgierski Olympos (Olympos, TopJoy, Fiona) wraz z zapleczem produkcyjnym, spedycyjnym i surowcowym.
Po sprzedaży dywizji produkującej soki, Walmark pozostał w branży jako producent preparatów witaminowch, w tym znanych także na polskim rynku Marsjanek. Teraz, kiedy do portfolio Maspeksu dołączył Plusssz, dawny i nowy właściciel brandu Relax będą konkurować ze sobą w Polsce, Czechach, na Słowacji i Węgrzech - ale już nie w branży soków. Tych natomiast w portfolio wadowickiej firmy jest już kilka, przy czym żaden z nich nie został stworzony przez Maspex, a jedynie zakupiony w ramach akwizycji. Czy to lepsza strategia?
- Wypromowanie nowych marek i zajęcie znacznej pozycji na rynku wiąże się z dużymi nakładami na reklamę i sporym ryzykiem nieosiągnięcia satysfakcjonującego nas poziomu sprzedaży - mówi prezes Pawiński. - Przejęcia firm lub marek, które należą do czołówki na rynku, dają nam bardzo dobrą pozycję wyjściową, chociaż również nie gwarantują sukcesu. Nie można powiedzieć, żeby Maspex stawiał w pierwszej kolejności na akwizycje, a nie na promocję własnych marek przez działania reklamowe. W końcu oba te instrumenty działają niewymiennie, każdy ma swoje odrębne korzyści i ryzyka.
Jakie to ryzyka? - Jak pokazują statystyki, zdecydowana większość przejęć się nie udaje. Dlatego cały czas monitorujemy rynek krajowy i te zagraniczne, sprawdzamy różne możliwości rozwoju naszej działalności. Analizujemy różne oferty i dokonujemy bardzo starannego wyboru - opowiada Krzysztof Pawiński. - Cały czas stawiamy na marki. Inwestujemy w te, które już mamy, staramy się też pozyskać takie, które byłyby cennym uzupełnieniem naszego portfolio i które umocnią naszą pozycję na rynkach, na których działamy. Trudno jednoznacznie rozstrzygnąć, czy strategia akwizycji jest bezwzględnie dobra, każdy przypadek jest inny. Zarówno w Czechach, na Węgrzech, jak i na Słowacji byliśmy wcześniej obecni z dystrybucją i działaniami reklamowymi, które prowadziliśmy niezależnie od późniejszych akwizycji.

Kreowanie apetytu
Według prognoz, przy tej polityce Maspex ma szansę niedługo stać się w branży spożywczej prawdziwym międzynarodowym koncernem, na miarę na przykład Unileveru czy Cadbury. W najnowszej edycji rankingu najlepszych polskich marek Marqa 2005 na liście 180 najwyżej ocenianych znalazły się trzy pozycje, należące do firmy: Kubuś, Tymbark i Lubella. Umieszczone na odpowiednio 34, 48 i 130 miejscu osiągnęły razem wartość wycenioną na 315,6 mln złotych. Natomiast jeśli chodzi o rozpoznawalność w branży napojów i używek, Tymbark i Kubuś znajdują się na drugim i czwartym miejscu, dystansując na przykład o wiele więcej warty brand Hellena.
Podtrzymywanie dobrego imienia produktów to kwestia w zasadzie dwóch czynników: kontroli jakości, ale też nakładów na reklamę. W 2004 roku tylko w Polsce Maspex przeznaczył na ten drugi cel 120 milionów złotych, według stawek cennikowych. Na rok bieżący przewidywano utrzymanie zbliżonej kwoty. Jeśli chodzi o politykę jakości, firma zapewnia, że tej kwestii również nie spuszcza z oka. Dowodem na to są nie tylko odznaczenia "Teraz Polska", tytuły Polskiego Producenta Żywności, Polski Znak Jakości, ale także certyfikaty HACCP, ISO 9001:2001 i niemiecki IFS.
Działania reklamowe to nie tylko promocja konkretnych produktów, przynajmniej nie w branży, w której działa firma. Krzysztof Pawiński widzi potrzebę zwiększania sprzedaży makaronu Lubella przez kształtowanie reklamą w ogóle zapotrzebowania na taki produkt. Tradycyjnie w Polsce używany jest on bowiem głównie do zupy, zaś celem Maspeksu jest zrównanie jego popularności w Polsce z tą panującą we Włoszech, gdzie jada się go prawie dziesięciokrotnie więcej. - Makaron coraz bardziej zyskuje na znaczeniu w polskiej kuchni. Przypisujemy to między innymi naszej aktywności reklamowej - mówi. Podobnych wyzwań dostarcza również branża parafarmaceutyków, którą zajmuje się Polski Lek, część grupy Maspex. Problemem koncernu jest nie tyle wprowadzenie Plusssza na rynek, co przekonanie konsumentów, by w ogóle pili musujące witaminy.

Wciąż do przodu
Oczywiście, marka nie jest jedyną wartością, jaka przychodzi z przejęcia obcego przedsiębiorstwa. Co prawda węgierski Plusssz Vitamin zajmował się tylko promocją brandu i dystrybucją produktów, własnego zaplecza produkcyjnego nie mając, ale już Walmark i Olympos wzbogaciły fabrykami kapitał firmy, pozwalając im na przeniesienie części produkcji w nowe miejsca i tym samym obniżenie kosztów wytwarzania i dystrybucji. Według specjalistów, bardzo opłacalne jest dla firmy przeniesienie na Węgry części produkcji Kubusiów. Z drugiej strony, rozbudowa i modernizacja nowych miejsc produkcji zwiększa koszty przejęcia. Kiedy w 2003 roku Maspex kupił Lubellę, wartość transakcji była szacowana na około 100 milionów złotych. Wkrótce potem prezes Pawiński zapowiedział, że na działania mające doprowadzić lubelskie makarony do założonego przez właściciela udziału w rynku, w tym rozbudowę, modernizację i reklamę, wydanych zostanie kolejne 50 milionów. Pawiński zapewnił jednak, że ani przejmowanie w takim tempie kolejnych polskich i zagranicznych firm, ani nakłady na promocję i infrastrukturę w takich wysokościach nie nadwerężą stabilności finansowej Maspeksu. Wszystkim zdawało się, że po zeszłorocznych czeskich i węgierskich transakcjach nastąpi przerwa w dynamicznej rozbudowie. Maspex jednak nie zamierza się poddawać - dowiodła tego akwizycja Plusssza.
W tej sytuacji trudno tak naprawdę prognozować przyszłość firmy. Wydaje się, że jej dynamiczny rozwój jest zapewniony, ale zarazem jest tak dynamiczny, że nie wiadomo, w którą stronę pójdzie i jakie produkty, a może i kolejne firmy, dołączą do listy Maspeksu w ciągu najbliższych lat.

Zysk brutto Grupy Maspex Wadowice (w mln złotych) [wykres]

Licencja Creative Commons
O ile nie jest to stwierdzone inaczej wszystkie materiały na tej stronie są dostępne na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa - Na tych samych warunkach 3.0 Polska Pewne prawa zastrzeżone na rzecz Fundacji Edukacji i Rozwoju Przedsiębiorczości.
X